家居建材聯(lián)盟效應(yīng)如何，真的就必不可少嗎?
在家居建材市場，聯(lián)盟已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。起初，為了應(yīng)對行業(yè)不景氣帶來的沖擊，一些家居建材商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建聯(lián)盟;而隨著行業(yè)形勢逐漸好轉(zhuǎn)，聯(lián)盟并沒有淡出市場。
對于家居建材商來講，組建聯(lián)盟就是為了把各個品牌的力量集中在一起，共同應(yīng)對競爭。在聯(lián)盟中，為避免內(nèi)部競爭，每類產(chǎn)品僅有一個品牌，一些門檻要求高的聯(lián)盟還對合作伙伴有要求。一線品牌組成聯(lián)盟在市場上擁有的號召力是毋庸置疑的，今年某一線品牌聯(lián)盟舉辦的活動，便吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注，其中不乏一些來自縣區(qū)乃至相鄰城市的消費(fèi)者，活動場面十分火爆。
聯(lián)盟所帶來的巨大回報也刺激了許多家居建材商，他們也希望組建聯(lián)盟。剛剛進(jìn)入開封市場的某品牌代理商就企盼加入聯(lián)盟。“只要能夠加入一個好的聯(lián)盟，哪怕多付出些也行。”這位代理商表示。然而，品牌聯(lián)盟真的就那么好嗎?曾經(jīng)參加過品牌聯(lián)盟的一位業(yè)內(nèi)人士就曾表示，以后堅決不會參加任何品牌聯(lián)盟了。
“品牌聯(lián)盟的確能夠帶來一些回報，但是并不如人們想象中的那么好，而且品牌聯(lián)盟也存在很多問題。”這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌聯(lián)盟主要有三個問題。第一，品牌聯(lián)盟具有很強(qiáng)的排他性，一旦你加入了某個品牌聯(lián)盟，很可能就會在行業(yè)內(nèi)引起部分人的不滿。“品牌聯(lián)盟就像一個圈子，你加入了這個圈子就自然與圈外人士產(chǎn)生了一道隔膜。”第二，看似風(fēng)光的聯(lián)盟活動，其實(shí)很容易出現(xiàn)問題，最為直接的表現(xiàn)就是退單。不論你活動力度有多大，品牌號召力有多強(qiáng)，在活動中均會出現(xiàn)退單的情況，而這種情況在聯(lián)盟當(dāng)中體現(xiàn)的也十分明顯，甚至一些消費(fèi)者就是沖著那些簽到送的精美禮品去的。每次聯(lián)盟活動，退單量也不同，而訂單量是商家獲利情況的直接反映，退單量過大將直接影響商家收益。第三，對于消費(fèi)者來講，聯(lián)盟具有一定的局限性。一般情況下，消費(fèi)者只會看中聯(lián)盟中的某一個品牌，而只選擇該品牌的話又可能享受不到聯(lián)盟活動的讓利，這就迫使消費(fèi)者做出選擇，是為了達(dá)到讓利要求而不得不選擇聯(lián)盟中其他品牌，還是選擇放棄聯(lián)盟讓利。
“以往的聯(lián)盟營銷，在推廣期間大都對價格秘而不宣，直至消費(fèi)者來到現(xiàn)場才會最終公開，而大多數(shù)消費(fèi)者在現(xiàn)場的氛圍影響下，通常會積極下單，這也是經(jīng)銷商的營銷手段。”百姓家居總監(jiān)江騫龍表示，而通過這次的“家居合伙人”，希望能讓消費(fèi)者更加理性地看清家居商品的實(shí)際價位，也讓百姓家居“明碼實(shí)價”的理念深入人心。
聯(lián)盟競爭愈演愈烈
事實(shí)上，面對當(dāng)前不斷深化的聯(lián)盟營銷，不少家居賣場負(fù)責(zé)人坦言，如今的聯(lián)盟競爭，對以往市場上的賣場競爭已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響。
“以前每到周末，許多消費(fèi)者都會集中在各大賣場，參與各種活動，但現(xiàn)在一到周末，不少消費(fèi)者都被各大聯(lián)盟的活動所分流，而聯(lián)盟大多把人群集中在酒店大廳，賣場有時幾乎沒人。”江騫龍談道。
“其實(shí)聯(lián)盟并不是一個固定的群體，說白了也是一群不同家居領(lǐng)域的品牌，為實(shí)現(xiàn)資源的相互整合，從而更好地?fù)屨际袌龆?lián)合的形式，有的聯(lián)盟可能只組織一次活動就散伙了，有的聯(lián)盟會堅持兩三場。但由于聯(lián)盟內(nèi)品牌各自的想法不同，往往很難長期持續(xù)組織，所以有的品牌為了更好地通過聯(lián)盟形式搶占市場，參加完這個聯(lián)盟就馬上參加其他聯(lián)盟，這也是常有的事。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士如是說。
家居品牌參與聯(lián)盟多為保障市場份額
盡管當(dāng)前聯(lián)盟營銷炙手可熱，但談到加入聯(lián)盟的原因，部分家居品牌負(fù)責(zé)人則顯露出了無奈。
“在去年，很多品牌經(jīng)銷商參與聯(lián)盟，是為了盡快去化庫存，在淡季求得生存，但是隨著這種方式取得不錯的效果，現(xiàn)在的聯(lián)盟已經(jīng)成為市場常態(tài)，不少經(jīng)銷商通過聯(lián)盟不斷搶占市場份額。對于不知名的家居品牌而言，這將進(jìn)一步喪失市場主動，而對于中高端品牌而言，又會損失市場份額。”歐派廚柜負(fù)責(zé)人陳學(xué)善坦言，如今參與聯(lián)盟的大部分品牌，都是為了保障市場份額，讓客戶不被提前分流而進(jìn)行的無奈之舉。“尤其是當(dāng)下，聯(lián)盟之間的相互搶客已經(jīng)越來越激烈。”江騫龍向記者舉了個例子，在家居合伙人推出“39999元套餐”之后，起初的蓄客效果并不明顯，然而在上周六的兩場聯(lián)盟活動結(jié)束后，客戶預(yù)約量猛增，“這就說明了當(dāng)前在眾多聯(lián)盟的搶客效應(yīng)下，消費(fèi)者也越發(fā)迷茫，只有在這個聯(lián)盟活動結(jié)束后，才會考慮其他品牌聯(lián)盟”。
聯(lián)盟仍將存在或更趨向建材品牌
不過，在聯(lián)盟此起彼伏的市場背景下，也不乏部分家居建材品牌萌生退意。“我們?nèi)ツ陞⒓恿烁鞣N聯(lián)盟活動，也簽下了不少單量，但是回過頭來仔細(xì)審核一下，就發(fā)現(xiàn)幾乎沒有得到多少利潤，等于一年下來白忙活了。”一位已經(jīng)退出聯(lián)盟的經(jīng)銷商向記者透露，目前一些定位高端的品牌已經(jīng)出現(xiàn)退出聯(lián)盟繼續(xù)“單干” 的現(xiàn)象，持續(xù)走中端產(chǎn)品線的聯(lián)盟形式，已經(jīng)出現(xiàn)了些許分化的跡象。
那么，聯(lián)盟這種盛極一時的資源整合營銷形式，還會持續(xù)多久?
“就目前的情況來看，聯(lián)盟暫時還不會消失，接下來還會有其他聯(lián)盟陸續(xù)出現(xiàn)，而且逐漸常態(tài)化。”陳學(xué)善認(rèn)為，福州的聯(lián)盟形式，大多數(shù)源自江浙一帶，而目前聯(lián)盟形式在江浙區(qū)域依然盛行，加上福州本土的市場大環(huán)境下，許多品牌為了持續(xù)搶占份額而加入聯(lián)盟，同時也逼得其他品牌為保障份額而繼續(xù)留在聯(lián)盟，所以無論主觀還是客觀，這種局面仍將在短期內(nèi)持續(xù)下去。
然而，江騫龍還表示，就未來的聯(lián)盟發(fā)展方向而言，將越來越不適合家具品牌參與，而更傾向于建材品牌。“因?yàn)榧揖呱婕皹I(yè)主家的裝修風(fēng)格以及自身款式的特殊性，所以大部分家具都有自己的不可替代性，并不特別需要聯(lián)盟形式來搶占市場，相反，建材品牌同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、可替代性高，加上福州目前品牌賣場處于過剩狀態(tài)，所以聯(lián)盟形式還將繼續(xù)成為建材品牌的救命稻草。”
